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Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät

Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement – Professor Dr. Herbert Woratschek

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Neue Publikation: Consumer-Brand Identification Revisited: An Integrative Framework of Brand Identification, Customer Satisfaction, and Price Image and their Role for Brand Loyalty and Word-of-Mouth

        08.08.2017

     Popp, B., & Woratschek, H. (2017). Consumer-Brand Identification Revisited: An Integrative Framework of Brand Identification, Customer Satisfaction, and Price Image and their Role for Brand Loyalty and Word-of-Mouth. Journal of Brand Management, 24(3), 250-270. doi: 10.1057/s41262-017-0033-9
https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-017-0033-9

Die Identifikation von Konsumenten mit einer Marke (oder einem Unternehmen oder einer Gruppe) hat in den letzten Jahren beträchtliche Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Praxis erhalten. Sie stellt einen zentralen Treiber des Konsumentenverhaltens dar und in zahlreichen Studien konnten positive Auswirkungen auf die Kundenloyalität und weitere Zielgrößen im Marketing (z. B. das Weiterempfehlungsverhalten und die Toleranz gegenüber Fehlern) bestätigt werden. Im vorliegenden Beitrag wird ein Modell vorgeschlagen und empirisch getestet, dass die Konsumentenidentifikation, die Kundenzufriedenheit und das Preisimage integriert und sowohl die Wirkungszusammenhänge dieser Konstrukte untereinander als auch deren Auswirkungen auf die Kundenloyalität und das Weiterempfehlungsverhalten untersucht. In der empirischen Studie wurden 1443 Teilnehmer eines repräsentativen Consumer-Panels befragt und zehn Produkt- bzw. Dienstleistungsmarken untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass die Identifikation, die Zufriedenheit und das Preisimage die abhängigen Größen Kundenbindung und Weiterempfehlung signifikant beeinflussen. Zudem existieren signifikante Zusammenhänge unter den Konstrukten: Die Identifikation mit einer Marke trägt positiv zur Zufriedenheit mit dieser bei und wirkt sich positiv auf das wahrgenommene Preisimage aus (was wiederum die Gesamtzufriedenheit erhöht). Durch die Offenlegung dieser Zusammenhänge und der relativen Wichtigkeit verschiedener Loyalitätstreiber trägt die vorliegende Studie dazu bei, den richtigen Strategie-Mix aus Branding, Pricing und Relationship Marketing zu finden. Die erstmalige Integration des Identifikationskonzepts, des Preismanagements und des Relationship Marketing stellt zudem auch aus akademischer Sicht einen wertvollen Beitrag dar.
Der Beitrag ist beim Verlag und bei ResearchGate verfügbar.

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